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Se necesitan generalistas

Se necesitan generalistas

El mundo de la comunicación se ha vuelto cada vez más complejo y especializado, lo que según Steve Rubel, Vicepresidente de Edelman Digital y colaborador de la prestigiosa revista Advertising Age, hace cada vez más necesaria la presencia de generalistas capaces de ofrecer una visión de conjunto y de entender la aportación de cada especialidad al ecosistema de comunicación de la marca: los medios tradicionales, los nuevos medios digitales, los medios propios de la marca y los social media.

A continuación os dejamos la traducción y el enlace a este interesantísimo artículo que valida nuestro modelo de negocio.

 

SE NECESITA AYUDA: LA COMUNICACION NECESITA GENERALISTAS CON VISION GLOBAL

Es poco habitual en estos días encontrarse profesionales de la comunicación  que no se vean distraídos por el ruido ambiental de nuestra profesión y que sean capaces de centrar su atención en lo que realmente importa. Esto es particularmente relevante en el ámbito del marketing y la comunicación donde los profesionales suelen ser tan especializados como ubicuo es Charly Sheen.

Sin embargo, estoy cada vez mas convencido de que son estos  hombres y mujeres, auténticos “pensadores sistémicos”, quienes están mejor preparados para destacar y tener  éxito en la era digital.

Un planteamiento que contradice  la tendencia hacia la especialización y cuestiona a los que se autodenominan  “gurús” de los nuevos medios.

El pensamiento sistémico no es nuevo. Se trata de un proceso comprobado y certero de ver la totalidad de la comunicación como un  ecosistema en el que se identifican la forma en la que se interrelacionan entre si todas las partes de la estrategia de comunicación. Este modelo nos permite entender el hecho de que si una mariposa aletea en una parte del mundo,  puede causar una tormenta en la otra. Todo esto empieza cuando vemos  las cosas a través de los ojos del consumidor final más que de los de la compañía productora.

Algunos de los mayores éxitos de comunicación en la era digital se han basado en este planteamiento de visión ecosistémica de su comunicación

Consideremos tres casos: Disney, Apple y Facebook.

La compañía Walt Disney es, en muchos sentidos, un modelo  para la aplicación del pensamiento sistémico  en los negocios. La compañía desarrolla fuertes franquicias que a menudo se inician en un mercado y luego extienden el poder de su marca por muchos otros ámbitos. Así es como funciona Disney.

Parten de un trampolín como “high school musical” y lo extienden desde la TV al cine y de aquí a parques temáticos y otros merchandising para el consumidor. Disney lo hacen una y otra vez.

Apple, También, ha construido un gran negocio centrándose en la marca y controlando de principio a fin toda la experiencia del usuario. Esto incluye el packgaging, los anuncios, el diseño del producto e incluso la venta al por menor. Esto puede llegar a alinearse con consumidores que valoran la transparencia y la sinceridad, especialmente aquellos que desarrollan proyectos. Lo cual hace que sea precisamente lo contrario a la transparencia de fuentes y comunicaciones.  Sin embargo a aunque algunos lo discuten, se trata de un territorio vallado donde las cosas funcionan.  El Ipod nunca hubiera sido un éxito si no hubiera habido un itunes por debajo de él.

Facebook, es un caso parecido. También controla la experiencia de usuario al completo y a diferencia de Twitter donde el ecosistema se había construido liberando el  API. Ahora twitter esta intentado recuperar el control de  la experiencia de usuario y hacer pasar por el aro a  algunos de sus clientes perdidos. Facebook, ha construido  un bonito territorio vallado que ha llegado a ser un poderoso ecosistema al que todo el mundo quería estar conectado.

 El problema aquí es que en un mundo donde los contenidos están siendo consumidos de manera creciente, creados individualmente ó por equipos  en plataformas digitales ( y donde el espacio es infinito y el tiempo finito) los directores de márqueting  necesitan ver el ecosistema de su comunicación como un todo . Esto implica generar una narrativa que tenga eco en los cuatro  ámbitos interconectados . Lo que algunos llaman una narrativa trasmediatica. Este trébol de 4 hojas mediático incluye

  • MEDIOS TRADICIONALES del tipo del New York Times, así como las ramificaciones digitales de la red de TV.
  • MEDIOS  TRANSDIGITALES Medios que han surgido para desafiar el status quo de los medios tradicionales, tales como the Wrap,  GigaOm y Político
  • LAS GRANDES COMPAÑIAS MEDIATICAS : que debieran tener ramificaciones tanto en sus sitios de internet como en las plataformas tipo YouTube
  • MEDIOS SOCIALES: Twitter, Facebook  y muchos otros, que sirven como tejido de interconexión.

Algunas veces la manera en que llegamos a estos medios implicará la publicidad pagada. Pero, en la mayoría de los casos, la comunicación nos llegará a través de los medios accesibles – donde el discurso tendrá que cambiar a medida de como los consumidores vayan haciendo uso de ellos.

Por desgracia muy pocas compañías se han planteado pensar y operar de esta manera pues la forma de pensar basada en el modelo de la era industrial y la cadena de montaje, (no en el conocimiento y la experiencia de usuario), todavía está vigente. Y lo mismo se puede decir de los departamentos de marketing.  Vamos a necesitar especialistas que tengan una visión de conjunto de la comunicación. Sin embargo todo el mundo tendría que tener una visión global y comprender la  parte del discurso ocupa en la mente del consumidor como parte de una experiencia total de usuario (y funcionar de acuerdo a esta premisa)

Todo esto nos lleva a considerar este planteamiento como un auténtico cambio de modelo.

http://adage.com/article/guest-columnists/marketers-transmedia-ecosystem/149330/

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