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Las marcas antes, durante y después del coronavirus

Las marcas antes, durante y después del coronavirus

En estos dias en los que el confinamiento y la ralentizacion de nuestra actividad provocada por la incertidumbre de una crisis pandémica nunca antes conocida, estos tiempos del coronavirus decia nos invitan a leer, a tratar de entender, a profundizar en las fuentes, en los referentes. Ayer mismo me llegó este artículo de Andy Stalman, uno de los referentes del branding a nivel mundial, branding humanista, humanizado, branding con valores.

Las marcas que llegan a la razon consiguen un comportamiento , las que consiguen llegar al corazon generan un compromiso

Esta frase escuchada de su boca en más de una charla; leida y releida enmre las páginas de su libro BrandOffon que les recomiendo, cambio la percepción de mi profesión,

Les dejo con el artículo, que merece una reflexion profunda, sobre cómo gestionamos las marcas en estos tempos del coronavirus, un tiempo que sin lugar a dudas marca un punto de inflexion en la relacion entre marca y consumidor, algunas lo entenderán, otras no…


Las crisis amplifican lo que las marcas eran antes de la misma. Las marcas excelentes reaccionan de manera excelente, mientras que las marcas mediocres reaccionan de tal manera. Estamos siendo testigos de una crisis sanitaria global que colateralmente afecta a la economía con virulencia.

Algunos de los activos más valiosos del mundo son marcas–esa intangible combinación de expectativas, certidumbres y promesas que asociamos a un producto, una organización, una persona o hasta a todo un país-. No solo he acumulado una gran experiencia práctica sobre cómo nacen, crecen, cambian o mueren las marcas, sino que también he sabido destilar esa experiencia en mi trabajo de cada día desde hace más de dos décadas.

VUCA actualizado

VUCA era la manera de describir la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad del mundo que nacería a comienzos de la década de 1990.

Hace más de tres décadas la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad del mundo se enmarcaban en un ámbito más geoestratégico, político y militar que empresarial. Sumémosle que casi coincidiendo con el comienzo de la posguerra fría la irrupción de Internet y las nuevas tecnologías también harían tambalear el tablero empresarial global. Pero hay conceptos, como VUCA, que trascienden el paso del tiempo, precisamente porque hay cosas que no cambian con el tiempo. Estos elementos constituyen el contexto en el que las organizaciones viven su situación actual y futura, y aparecen de forma conjunta en formas que complican las decisiones o permiten afinar la capacidad para mirar, planificar y moverse en un mundo cada vez más complejo.

El mundo ya no se enfrenta a los desafíos de comienzos de la década de 1990, sin embargo, en los campos de la empresa se oye con frecuencia esta expresión como si fuese novedosa, y no lo es en absoluto. Lo que sí vale la pena es transformar el origen de VUCA y entender cómo nos puede ayudar a pasar al siguiente nivel, tanto a nivel empresarial como organizacional. Para las muchas organizaciones contemporáneas —desde el ejército hasta las empresas, desde las escuelas de negocios hasta los gobiernos— VUCA es un conjunto de aprendizajes y conocimientos acerca de anticipación, evolución e intervención. Por lo tanto, se relaciona con la forma en que los líderes y los responsables de tomar decisiones contemplan, analizan y resuelven para planificar, gestionar riesgos y resolver problemas o, idealmente, prevenirlos.

Y en Latinoamérica VUCA fue y sigue siendo una realidad innegable, por ello la creatividad y el talento latino está al alza.

Lo digital cambió el juego

Como se puede leer en el libro HumanOffOn, internet ha transformado nuestra experiencia diaria. Nuestros dispositivos móviles nos conectan más allá de los límites, proporcionando una conciencia directa y personal del mundo en tiempo real. Las ilimitadas opciones de medios y entretenimiento compiten por nuestra atención, las cadenas de suministro globales permiten que cualquier producto esté disponible en cualquier lugar, mientras que las nuevas plataformas de intercambio permiten que extraños completos nos lleven, nos den de comer y nos den un lugar donde dormir por la noche.

No es de extrañar, entonces, que nuestra relación con las marcas esté cambiando. Las marcas ya no están herméticamente selladas y controladas por sus propietarios. No pueden estar contenidos en su forma, comunicación o geografía. Ahora están completamente en manos del consumidor.

La forma en que pensamos sobre las marcas en el siglo XXI es esencial especialmente en el contexto del emergente mercado digital latinoamericano.

Vale la pena prestar atención a dónde va el segmento de habla hispana, y no solo por el tamaño de sus mercados de consumo. Si bien muchas de las tecnologías actuales pueden haberse originado en Silicon Valley, será en los mercados dinámicos y socialmente conectados de América Latina donde nacerán algunas de las innovaciones de consumo más interesantes.

En esta nueva era de marcas impulsadas por el consumidor, no podemos definir canales, solo valores. No podemos escribir reglas, solo alentar mentalidades. Cuando el comportamiento del consumidor cambia más rápido que el ciclo de planificación de marketing, son los vendedores quienes realmente necesitan cambiar. Para sobrevivir y prosperar en este entorno, los líderes deberán combinar sin esfuerzo la creatividad con la ciencia, la intuición con los datos.

Para cualquier persona apasionada por la construcción y gestión de las marcas del mañana, comprender las tecnologías emergentes y los nuevos patrones de comportamiento humano es solo el comienzo. Las marcas en el futuro no se diseñarán, sino que surgirán de su experiencia total con el cliente.

La reingeniería de su marca basada en la experiencia del cliente parece atractiva, pero en verdad, no es una tarea fácil. Requiere un compromiso total de la empresa y sus líderes con la transformación digital.

Crisis y después.

La buena noticia es que más allá del tamaño de la empresa, para todas, la oportunidad está servida.

En estos días estoy recibiendo muchas consultas acerca de cómo tienen que manejarse las marcas en medio de la crisis del coronavirus. Más allá de su tamaño o industria hay cinco aspectos transversales a todas ellas.

  • Coherencia.
  • Honestidad.
  • Autenticidad.
  • Compromiso.
  • Confianza

Cinco pilares indispensables para las marcas, antes, durante y después de la crisis. Evidentemente existen muchas marcas. Y el mismo consejo no aplica para una de papel higiénico que para una de transporte aéreo. Lo que también veo transversal a todas es: pónganse en la piel de la gente. Sean sensibles, empáticas. Y recordar que la línea entre oportunidad, oportunismo y oportunista siempre es delgada.

Durante esta crisis las marcas exitosas están reaccionando de manera exitosa mientras que las marcas mediocres de manera mediocre. La crisis no ha definido a las marcas, tan solo las ha puesto en evidencia. Las marcas que mejor se comporten durante la crisis saldrán más fortalecidas.

Andy Stalman.

“El optimista ve una oportunidad en cada problema mientras que el pesimista ve un problema en cada oportunidad.

El presente no pertenece a los grandes sino a los veloces, a los valientes, a los innovadores y a los que transforman las ideas en acciones”.

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